虎嘯盛典召開(kāi)同期，第15屆虎嘯獎評選結果揭曉。由易平方選送的《易平方x電視淘寶Lancôme蘭蔻——大屏時(shí)代，悅見(jiàn)美好》OTT“品效銷(xiāo)”協(xié)同案例脫穎而出，成功拿下智能大屏類(lèi)銀獎。

當前，媒體環(huán)境變化劇烈，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)愈發(fā)復雜，對于在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域尋求新突破的智能大屏行業(yè)而言，面臨更嚴峻的挑戰。此次易平方再獲殊榮，不僅是對于易平方在新?tīng)I銷(xiāo)背景下品牌營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新的充分肯定，也再次證明大屏確實(shí)具備“品效銷(xiāo)”實(shí)力，為接下來(lái)大屏營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展帶來(lái)更多想象空間。

大屏的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階

2024年，消費市場(chǎng)呈現穩步恢復態(tài)勢。國家統計局發(fā)布最新數據顯示，2024年一季度中國社會(huì )消費品零售總額120327億元，同比增長(cháng)4.7%。

面對重燃活力的消費市場(chǎng)，企業(yè)也要做好迎接復蘇和增長(cháng)的準備，其中做好營(yíng)銷(xiāo)是重中之重。而在當前階段，品牌營(yíng)銷(xiāo)的難題尤為凸顯。

一方面，盡管中國消費市場(chǎng)總體呈現穩步恢復的發(fā)展態(tài)勢，但恢復不均衡、基礎不穩固的問(wèn)題仍存在；另一方面，移動(dòng)端流量逐漸觸及天花板，獲客成本越來(lái)越高，如何進(jìn)行廣告投放，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式并實(shí)現新的用戶(hù)增長(cháng)成為各品牌需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

在這其中，電視大屏依托仍在增長(cháng)的用戶(hù)數量、“一對多”收看場(chǎng)景、大屏高清屬性、獨占觸達能力等等獨特優(yōu)勢，受到各品牌方關(guān)注。另外，近年來(lái)，以易平方為代表的OTT營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，也在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)資源的打通和大屏“后鏈路”營(yíng)銷(xiāo)流程的創(chuàng )新，依托“品效銷(xiāo)”一體化能力，為大屏營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多價(jià)值。

在2024虎嘯盛典上，韓兆陽(yáng)對易平方的“品效銷(xiāo)”協(xié)同能力做了具體介紹。在“品牌”方面，整合開(kāi)機屏保、焦點(diǎn)視頻、視頻前貼等資源并進(jìn)行創(chuàng )新，強調品牌調性，種植品牌理念；在“效果”方面，易平方構建的易TV超級營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，依托嗶哩嗶哩、央視頻等中長(cháng)視頻資源以及易抖屏、快手等短視頻資源，提供不同流量形式的組合打法，為廣告主帶來(lái)高曝光和高流量；在“銷(xiāo)量”方面，得益于電視淘寶戰略股東的深度協(xié)同賦能，打通大屏營(yíng)銷(xiāo)后鏈路，電視直接下單購物，縮短決策路徑，促進(jìn)銷(xiāo)售轉化，同時(shí)不斷依靠場(chǎng)景為算法提供數據反饋，從而形成數據資產(chǎn)的沉淀和閉環(huán)機制，反哺前鏈路營(yíng)銷(xiāo)策略。

在此前的多年中，電視大屏的品牌力助其在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)突破了百億規模，而接下來(lái)大屏的“效果”和“銷(xiāo)量”能力則是營(yíng)銷(xiāo)規模進(jìn)一步躍升的重要保障，也是大屏相關(guān)企業(yè)接下來(lái)較量的重點(diǎn)。目前易平方在大屏“品效銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)探索中已經(jīng)取得積極進(jìn)展，這就有望為整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和自身發(fā)展開(kāi)啟新局。

從“高價(jià)值”到“高收益”

事實(shí)上，近年來(lái)電視大屏在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的進(jìn)展不斷，但也不可否認，與千億級別、人均幾百的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，電視大屏只有百億廣告規模和幾十的人均收入。

相應的行業(yè)一直在感嘆——為何大屏營(yíng)銷(xiāo)有價(jià)值卻沒(méi)價(jià)格。整個(gè)行業(yè)在探索的一個(gè)核心議題就是——到底要如何進(jìn)一步釋放大屏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

此前某市場(chǎng)一線(xiàn)人員告訴流媒體網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在轉化層面的效果立竿見(jiàn)影，且這種效果可以進(jìn)行評估，這是導致近年來(lái)大屏廣告整體預算和收入不佳的重要原因。這也側面反映出盡管行業(yè)在“品效銷(xiāo)”協(xié)同能力上取得積極進(jìn)展但在市場(chǎng)認可度上仍相對不足。

而此次易平方Lancôme蘭蔻案例獲獎的背后再次展示了大屏在品牌之外的“效果”和“銷(xiāo)量”價(jià)值，也讓廣告主又一次重新認識了大屏廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

據悉，2023年通過(guò)全年的合作，易平方聯(lián)合電視淘寶最終為蘭蔻帶來(lái)了超過(guò)2億的曝光量，聯(lián)合投放下，美妝護膚類(lèi)品牌新客人群占比超過(guò)85%，并最終為蘭蔻官旗帶來(lái)過(guò)億的引導成交金額。

那么，這種高曝光量和成交量背后，到底是如何做到的呢？

蘭蔻“品效銷(xiāo)”協(xié)同增量密碼

眾所周知，蘭蔻是全球知名的高端化妝品品牌，已經(jīng)擁有較高的知名度，因此，此次投放營(yíng)銷(xiāo)目的在于實(shí)現品牌人群擴量，找到新的增長(cháng)場(chǎng)域，并在實(shí)現品牌曝光破圈和人群拉新的基礎上，帶動(dòng)銷(xiāo)量轉化。而為了實(shí)現這些營(yíng)銷(xiāo)目標，易平方x電視淘寶主要借助618、雙11為蘭蔻營(yíng)造品牌勢能，并依托自身廣告資源、數據能力和轉化優(yōu)勢，實(shí)現“品效銷(xiāo)”協(xié)同增量。

具體來(lái)看，在大促期間，易平方攜手電視淘寶利用康佳智能電視OTT信息流、屏保以及電視淘寶站內資源、戶(hù)外廣告，為品牌帶來(lái)多頻次曝光。同時(shí)，針對“效和銷(xiāo)”，電視淘寶則依托自身電商大數據，為品牌精準圈選18-49歲女性人群，并疊加抖屏邊看邊買(mǎi)，實(shí)現“種拔一體”的電商轉化。

更重要的是，易平方與電視淘寶攜手打造的后鏈路營(yíng)銷(xiāo)，為OTT營(yíng)銷(xiāo)打通了效果回流鏈路，不僅讓投放后的曝光、人群、成交數據可量化，更能將其回流至阿里生意參謀、品牌數據引擎，形成全年大促店鋪的數據盤(pán)，為蘭蔻后續營(yíng)銷(xiāo)提供堅實(shí)的品牌資產(chǎn)。

就像前文提到的，OTT行業(yè)已經(jīng)邁過(guò)百億大關(guān)，由品牌價(jià)值所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)規模增長(cháng)有所放緩，而電視大屏也急需證明自身在銷(xiāo)量轉化和后鏈路驗證等方面的能力。而易平方在“品效銷(xiāo)”方面的探索以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例不斷獲獎的背后，正是大屏營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的有力證明。

在今后很長(cháng)的一段時(shí)間，“品效銷(xiāo)”將成為營(yíng)銷(xiāo)的重要目標，在這其中，電視大屏必將扮演重要的角色，助力品牌價(jià)值增長(cháng)！